In mehr als 25 Jahren in der Marktforschung und Produktentwicklung großer internationaler Konzerne wie Unilever und Beiersdorf sowie bei renommierten Marktforschungsinstituten wie TNS, Kantar MillwardBrown oder DECODE Marketing, habe ich gelernt, die Spreu vom Weizen zu trennen und mich auf die wesentlichen Fakten und Fragen zu konzentrieren.

Wir leben in einer hochgradig vernetzen Informationsgesellschaft. Überall sind Daten und das Datenvolumen verdoppelt sich alle 2 Jahre. Vielen Menschen scheint die Datenflut schwer beherrschbar und führt zu Verunsicherung. Gleichzeitig eröffnet die rasante technologische Entwicklung in Bereichen wie Künstliche Intelligenz, Big Data, Tracking Apps, Gesichtserkennung, Monitoring oder quantified self, tiefe Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben, Gewohnheiten, Gesundheit, Interessen usw. der Menschen.

Diese Daten werden mit Konsumverhalten, Einstellungen, Wohnortwahl oder Urlaubsverhalten usw. verknüpft und finden bereits breite Anwendung – nicht nur bei Unternehmen wie amazon, Facebook oder Google. Auch in anderen Industrien und im Gesundheitsmanagement werden neue Datenquellen und Analyseverfahren intensiv genutzt, um Trends zu identifizieren, Vorlieben zu entdecken, Produkte zu entwickeln oder auch gesundheitsförderndes Verhalten zu belohnen. So bieten einige Krankenversicherungen bereits günstigere Tarife für Menschen, die gesund und bewegungsaktiv leben und ihre Daten zur Verfügung stellen. Durch Corona und die Tracking App (sollte sie denn jemals den gewünschten Nutzen zeigen und Kontakte nachverfolgen können) wird das Thema Gesundheit und Verhalten noch zentraler und vielleicht ja auch eine zentrale Voraussetzung an der gesellschaftlichen Teilhabe oder am Zugang zu bestimmten Einrichtungen, Veranstaltungen oder Jobs. Ein Blick nach China zeigt heute schon, was in diesem Bereich möglich ist – und was man besser lassen sollte.

Nahezu alles kann gemessen, berichtet und ausgewertet werden und dennoch stehen wir erst am Anfang dessen, was möglich ist. In naher Zukunft wird es sicherlich den Link zwischen Informations-management und Nanotechnologie geben. Dann wird die Smart Watch überflüssig und die Google Brille wandert in den Kopf und wird direkt mit dem Gehirn und dem Internet verlinkt. Die Cyborgs lassen grüßen.

Trotz all dieser Entwicklungen seit Erfindung des Mikrochips im Jahre 1949, sind heutige Menschen immer noch mit einem Gehirn unterwegs, das sich in den letzten 30-40 Tausend Jahren nicht signifikant verändert hat. Es ist das gleiche Gehirn mit dem die Cro-Magnon Menschen, die weder Strom noch Häuser oder Städte kannten, ihre fantastischen Höhlenmalereien in Lascaux oder Chauvet in Südfrankreich erschaffen haben. So wie damals, haben auch heutige Menschen nur eine sehr begrenzte Aufmerksamkeitsspanne (40 bit/sec, d.h. wir können nicht gleichzeitig ein Gespräch führen und dabei die Zeitung lesen), sind vergesslich (wer kennt denn alle eigenen Passwörter und Telefonnummern) und nehmen die Welt verzehrt wahr (80% der Autofahrer sagen, sie seinen überdurchschnittlich gute Autofahrer). So wie schon seit Urzeiten schauen wir mit unserem System 2, das von Daniel Kahneman, dem Wirtschaftsnobelpreisträger aus den Jahre 2002, anschaulich in seinem Bestseller ‚Schnelles Denken, langsames Denken‘ beschrieben wurde, auf die Welt und versuchen sie zu begreifen und Vorhersagen über die Zukunft zu machen.

Im Gegensatz zu früher, gibt es heute Daten und die Möglichkeit, nahezu alles empirisch zu messen, tracken und zu überprüfen. Daten zu haben heißt aber nicht automatisch, Daten zu verstehen. Dennoch scheint der Glaube an Daten und Messung ungebrochen. Die Datenindustrie und die Datenmenge wächst und wächst. Zu allem und jedem gibt es Studien und wenn man eine Frage hat, dann macht man schnell mal eine neue Studie. So hat sich der Umsatz der Marktforschungsinstitute in Deutschland seit der Jahrtausendwende mehr als verdreifacht. Trotzdem floppen immer noch mehr als 80% der neu entwickelten Produkte innerhalb der ersten zwei Jahre – obwohl so viel getestet und geforscht wird wie nie zuvor.

Aus jahrelanger Erfahrung weiß ich: Studien und Daten lösen keine Wissens- und Entscheidungsprobleme, sie können Entscheidungsgrundlangen liefern. Jedoch kann man bei zu vielen Daten schnell den Überblick verlieren, fokussiert auf Nebensächlichkeiten, stellt die falschen Fragen oder zieht die falschen Schlüsse. Wir brauchen nicht mehr Daten, sondern die richtigen Daten und die richtigen Algorithmen, um die richtigen Fragen zu identifizieren und zu beantworten. Weniger kann mehr sein. Wir wollen den Wald und die Bäume sehen – je nachdem was gebraucht wird, um die richtige Entscheidung zu treffen.